Voilà un terme bien à la mode…GAFA pour Google, Apple, Facebook, Amazon.

Tous quatre ont conçu des ‘plates-formes’, des espaces numériques où se déploient des écosystèmes entiers, contrôlant une part significative de nos vies numériques.

Ils sont au centre des inquiétudes européennes, où leur domination sur le monde numérique a fini par provoquer des réactions politiques. Au point que la France et l’Allemagne ont récemment pris l’initiative de demander à la commission européenne de réfléchir à une régulation spécifique de ces géants. Dans une étude récente, le cabinet FaberNovel estime même que 55 % de la vie numérique (e-mail, e-commerce, musique, vidéo, réseau social…) d’un utilisateur moyen est passée sur ces quatre plates-formes.

Ces géants de l’internet sont-ils une menace pour la culture face au tout numérique ? Et face à tous ces territoires « numériques » conquis, nouveau contenus acquis, l’exception culturelle française a-t-elle encore un sens, l’état peut-il encore garantir la diversité et l’accès de tous à la culture ?

Le siège d’Apple en Irlande a permis d’éviter de nombreuses taxes européennes, ce géant s’est donc vu infliger une amende par les instances européennes sous prétexte que ce coup de pouce fiscal accordé par l’Irlande était assimilé à des aides illégales (13 milliards d’euros). Mais plus étonnant et que ce pays s’en est défendu en faisant appel à cette décision en prétextant d’une intrusion de la CEE dans ses affaires et l’intérêt de son pays, l’intérêt étant ici l’emploi.

Constat : depuis 2000, la politique culturelle française ne parvient pas à s’adapter aux bouleversements numériques qui lient notre relation à la culture. Les raisons semblent être les suivantes :

• La culture en France reste trop un enjeu politique, elle est ce qui nous rassemble dans une communauté et se diffuse de façon mondiale bien plus fortement que dans le passé et bien plus vite. Elle trouble donc ceux qui sont au cœur de la filière auteur, producteur, éditeurs. Ceux qui restent proches à la culture.

• Le poste de ministre de la culture prouve encore cette importance politique.

• L’état est dépassé, dépossédé du pouvoir d’agir par la dimension qu’on prit ces géants en étant protégés par des pays d’accueil, pouvant leur offrir des avantages fiscaux. Ces pays accueillants ont d’ailleurs de faibles politiques culturelles et prétextent de possibilité d’emploi.

• Nos gouvernements ont peut-être aussi moins de moyens de pression devant ces géants. Internet a permis d’accéder à toutes les sortes de cultures librement, gratuitement. Nos hommes politiques ont vu cela sous l’œil de « l’utile au développement »et à l’accès à cette culture. Mais les sous-jacents étaient que les intermédiaires n’ont pas ajusté leurs réponses à cette évolution. Car finalement, trop de débats existent sur le thème de l’accès, alors que le vrai débat reste celui de la promotion de cette culture.

• La culture est un secteur très régulé, très encadré. Les politiques se sont attachés à ne regarder que les diffuseurs habituels TV, radio et se sont vus dépassés par l’internet. Il y a aussi peut être un problème de génération entre les décideurs et les technologies.

• Les outils sont désormais à l’échelon européen, certaines taxes demandées par les pays européens ne sont pas suivies par la commission européenne. Les grandes décisions du domaine du numérique sont désormais dans les mains de Bruxelles qui adopte la politique du laisser-faire, laisser aller…

• Les grands opérateurs de marché US ont pris des positions qu’ils ne lâcheront plus. Le métier des GAFA est plutôt de répondre à une demande et de promouvoir un accès dans les mains du consommateur or la culture est un marché de l’offre et non de la demande.

Il y a donc une révolution culturelle sur ce sujet entre consommateur et fournisseur qui reste très compliquée à vivre. Pour les GAFA la culture est devenu un simple business. Elle est devenue une industrie.

La filière culturelle doit être soutenue par des aides car la France est un pays trop petit pour supporter une économie culturelle aussi importante comme aux EU. Les diffuseurs traditionnels n’ont pas passés ce virage du numérique assez vite.

Les GAFA développent cependant de bons services, produisent de l’emploi mais ce n’est pas un marché de la demande.

Alors que faire ?

Des tentatives comme HADOPI, un rapport de pierre Lescure…ont été entrepris mais nous n’avons pas encore assez de recul pour évaluer leurs effets…

Des pistes existent pourtant même si le sujet est vaste:

• Refocaliser la politique culturelle sur la promotion des œuvres, surtout celles qui demeurent fragiles.

• Avec cette politique de la demande, la régulation des œuvres doit être reconcentrées par exemple par des nouveaux moteurs de recherche. On considère par exemple que si les gens téléchargent illégalement c’est parce qu’ils ont du mal à trouver les œuvres sur la toile !

• Est-ce que les internautes n’ont pas finalement des problèmes pour trouver seulement les œuvres rares ?

• Une asymétrie existe entre ces opérateurs et les opérateurs classiques notamment par le fait de leurs délocalisations.

• On ne parle plus que de contenu et d’industrie culturelle, qui implique un mépris de l’auteur… il faudrait donc de nouveau protéger l’auteur et moins le producteur qui est déjà le plus rémunéré.

• Remettre Bruxelles au centre du jeu.

  L’hégémonie des GAFA inquiète donc l’Europe. Voici encore précisément quelques caractéristiques de ces acteurs :

  1) GAFA représente l’économie du Danemark, avec 10x moins de population.

  Les GAFA génèrent l’équivalent du PIB du Danemark, la 35^e puissance économique dans le monde. Google, Apple, Facebook et Amazon totalisent 316 milliards de dollars de chiffre d’affaires et emploient ensemble 252 000 personnes. Le Danemark affiche un PIB de 330 Md$ pour une population de 2,7 millions d’habitants.

  2) Une croissance 33 % plus élevée que celle de la Chine.

  En 2013, la croissance moyenne des GAFA était de 12 %. Contre 9 % pour la Chine… et 0,3 % pour la France. Quand un GAFA recrute un employé, leurs concurrents ont besoin d’en embaucher entre 3 et 9 pour réaliser la même croissance de chiffre d’affaires.

  3) Des montagnes de cash.

  Les 4 acteurs américains totalisent plus 123 milliards de dollars de réserves financières, essentiellement amassées par Google et Apple. De quoi racheter les 50 start-up les plus prometteuses du moment (selon le classement du Wall Street Journal). Les GAFA conservent une part significative de ce trésor de guerre dans des paradis fiscaux pour éviter d’être taxés par les Etats-Unis.

  4) Positions dominantes.

  Chacun dans son secteur, les GAFA dominent outrageusement leur marché, les mettant en position préférentielle sur les nouveaux marchés que crée la transformation numérique (Internet des objets, robotique, voitures autonomes, drones…). Google contrôle 90 % de la recherche dans le monde. Apple 45 % du trafic Web issu des smartphones. Facebook 75 % des pages vues sur les réseaux sociaux aux Etats-Unis.

  5) Volonté d’hégémonie.

  Selon FaberNovel, chacun des 4 GAFA est positionné, via des offres, des rachats ou des partenariats, sur les 7 industries clefs de la transformation numérique : les télécoms et l’internet téléphonique, la santé, la distribution, les énergies, les média et le divertissement, la finance ainsi que le voyage et les loisirs.

  6) Optimisation fiscale à l’échelle industrielle.

  Selon une étude de Greenwich, les GAFA plus Microsoft ont payé en France 37,5 millions d’euros d’impôt sur les sociétés pour l’exercice 2011. Pour un chiffre d’affaires cumulé estimé à 8,1 milliards d’euros. Greenwich estime donc que, via différentes techniques d’optimisation fiscale, ces 5 acteurs payent en moyenne 22 fois moins d’impôt que ce qu’ils devraient normalement débourser. Manque à gagner pour l’Etat français : quelque 800 millions d’euros sur cette seule année.

  7) Ascension infernale.

  Chacun des GAFA a réussi des percées décisives sur son ou ses marchés. Google a ainsi pris le contrôle du marché des navigateurs en l’espace de 4 ans. En 2008, Internet Explorer totalisait 60 % de parts de marché. Quatre ans plus tard, il était dépassé par Chrome. En 2010, Apple vendait 3 millions d’iPad en 80 jours… 10 fois plus que ce qu’avait fait Microsoft avec les tablettes Windows XP sur toute l’année 2001. En 10 ans, Facebook s’est adjugé 16 % du temps passé online (chez les internautes américains).

  8) 7 milliards de consommateurs.

  Pour FaberNovel, les GAFA ne réfléchissent jamais en termes de géographie ou de culture. « Chaque humain connecté est un client potentiel et chaque humain non connecté devrait l’être », écrit le cabinet de conseil. Cet axiome explique les initiatives de Google (avec le projet Loon) ou de Facebook (avec le projet Internet.org) pour relier les populations du monde entier à Internet.

Source : France culture, Wikipédia, Livre : » la culture sans état de Modiano à Google »