A. Les mots du numérique

Avant de s’interroger sur les défis que le numérique adresse aux entreprises, aux responsables politiques et aux citoyens, et de tenter de comprendre le fonctionnement de « l’économie numérique », un minimum de précision technique et lexicale est nécessaire. Trop souvent en effet, les mots « internet » et « web » sont confondus et interchangés, et les notions d’ « applications » ou de « plates-formes » mal maîtrisées. Il est pourtant indispensable, pour comprendre les mécanismes de création de valeur dans le numérique et les stratégies de croissance à mettre en œuvre, de clarifier ces notions.

1. L’Internet

Le réseau internet a été conçu pour fonctionner différemment des réseaux de téléphone classiques : il repose sur le principe du « routage de paquets » plutôt que de la « commutation de circuit », ce qui le rend à la fois plus souple (lorsqu’un circuit est inutilisable, les paquets peuvent emprunter un autre chemin) et a priori moins fiable (les paquets sont acheminés avec une qualité variable car ils ne passent pas par un circuit réservé). De ce fait, le réseau internet est, historiquement, un réseau dont l’intelligence est située aux extrémités, dans les machines qui y sont connectées ».

À l’origine, l’Internet naît d’un programme militaire dans les laboratoires des universités américaines. Le premier réseau reposant sur le routage de paquets, et ainsi considéré comme l’ancêtre de l’Internet, apparaît en 1969. L’ArpaNet est alors constitué de quatre « nœuds », situés à l’université de Californie (UCLA), à l’Institut de recherche de Stanford, à l’Université de Santa Barbara et à l’Université d’Utah, à Salt Lake City.

La prédominance de la Californie est déjà manifeste. Le développement de l’Internet intéresse donc avant tout la communauté scientifique, qui découvre peu à peu les nouvelles possibilités de communication et d’échanges d’informations offertes par la mise en réseaux des ordinateurs. En 1983, le réseau ArpaNet ne permet toutefois de relier que 583 « nœuds » à travers le monde. Le réseau militaire poursuit alors son évolution, de manière séparée de l’Internet, prêt à prendre son essor. L’ambition initiale s’est peu à peu muée en une volonté bien plus globale : relier tous les ordinateurs du monde. Aujourd’hui, Internet connecte plus de 2,5 milliards d’individus, alors qu’il n’y avait que quelques centaines de milliers d’internautes il y a moins de vingt ans.

2. Le World-Wide Web… le Web

Comme le souligne une étude du Commissariat général à la stratégie et à la prospective consacrée à l’Internet de demain, « le démarrage effectif d’internet sous la forme où nous le connaissons aujourd’hui, marqué par la création du premier navigateur Netscape, se situe en 1992-1993 ».

Le Web a initialement été développé au sein de l’Organisation européenne pour la recherche nucléaire (CERN) par les équipes de Tim Berners-Lee et Robert Cailliau. Le Web est l’interface graphique de l’Internet, un hypermédia permettant de diffuser des informations sous forme de texte, d’image, de son sur le réseau Internet.

L’accès au Web se fait par l’intermédiaire d’un logiciel client – un navigateur – comme Microsoft Internet Explorer, Netscape Navigateur (disparu aujourd’hui), Firefox, Google Chrome, Safari ou Opera. L’identification d’une page web ou d’un site web, c’est-à-dire un ensemble de pages web hypereliées, nécessite de connaître son URL (uniform resource locator), qui détermine sa localisation sur le réseau. L’URL est communément désignée en français sous les termes d’adresse web. Chaque page web est établie dans un langage informatique spécifique, appelé HTML (hypertexte mark-up language), qui permet de décrire le contenu d’un document et d’y intégrer des hyperliens. Enfin, le dialogue entre le client, par exemple un navigateur, et le serveur web est assuré par le protocole de communication HTTP (hypertext transfer protocole).

À la fin des années 1990, l’apparition des moteurs de recherche, comme Yahoo ! ou Google, indexant des milliards de pages, a grandement facilité l’appropriation du Web. Le développement de l’ADSL au début des années 2000, puis l’essor des haut et très haut débits conjugués à la multiplication des supports personnels ont permis le déploiement du Web 2.0 qui « repose sur un ensemble de modèles de conception : des systèmes architecturaux plus intelligents qui permettent aux gens de les utiliser, des modèles d’affaires légers qui rendent possibles la syndication et la coopération des données et des services. Le web 2.0 c’est le moment où les gens réalisent que ce n’est pas le logiciel qui fait le web, mais les services » selon la définition proposée par Tim O’Reilly.

Le Web 2.0 a profondément transformé l’attitude des internautes, dont le rôle initial de simples consommateurs de contenus a évolué vers celui de contributeurs, via les blogs ou les wikis, ces pages pouvant être modifiées par les utilisateurs successifs, dont l’exemple le plus célèbre est Wikipédia, créé en 2001. Ce désir de contribution et de partage s’est par la suite étendu à d’autres activités, comme la photo, via Flickr, créé en 2002, ou la vidéo, via Youtube ou Dailymotion, créés en 2005. Parallèlement se sont développés des sites de socialisation, comme Facebook, qui incarne à lui seul The Social Network selon le titre du film réalisé par David Fincher en 2010. L’une des conséquences essentielles de l’essor du Web 2.0 est la décision, par ces entreprises, d’abandonner une partie de la production de contenu aux utilisateurs, ceux-ci devenant ainsi co-développeurs des sites.

3. Les applications

Une application est un logiciel ou un service conçu pour une utilisation déterminée. On distingue les applications informatiques, les applications web et les applications mobiles.

Les applications informatiques les plus courantes et les plus populaires sont le traitement de texte (Word), le tableur (Excel), les outils graphiques (Photoshop, Publisher), les jeux vidéo, etc.

Les applications web sont utilisées par le biais d’un navigateur web. Elles se différencient des sites web, qui ne regroupent que des pages pré-enregistrées, par leur caractère évolutif, selon la demande de l’utilisateur. Ainsi des applications de messageries électroniques (Gmail, Hotmail), des moteurs de recherche (Google, Bing, Yahoo !), des applications de commerce électronique (l’application Amazon, l’application PriceMinister), les jeux en ligne ou les réseaux sociaux (Facebook, Instagram).

Enfin, les applications mobiles constituent un troisième type d’application, s’apparentant à un logiciel installé sur un terminal mobile connecté, tels que smartphones ou tablettes. Il peut s’agir de l’applications basiques (calendrier) installées automatiquement sur l’appareil, ou, depuis 2008, d’applications téléchargées par chaque utilisateur depuis une plate-forme de distribution gérée directement par l’entreprise assurant le système d’exploitation du terminal concerné (App store, Google Play, Windows Phone store, Blackberry App world, etc.). Contrairement aux applications web, les applications mobiles fonctionnent en circuit fermé : concrètement, une application conçue pour le système d’exploitation iOS d’Apple ne pourra pas forcément fonctionner sous Android. Ce cloisonnement a été dénoncé en avril 2012 par Tim Berners-Lee, au motif qu’il allait à l’encontre même de l’esprit d’ouverture, de partage et de connectivité au fondement du Web. Afin de remédier à cette situation, plusieurs voix s’élèvent pour promouvoir l’élaboration d’applications en langage HTML 5, c’est-à-dire ouvertes.

4. Les plates-formes

Les plates-formes sont les infrastructures de l’économie numérique. La notion de plate-forme est centrale dans la constitution de l’économie numérique. On connaît le fameux couple Wintel (Windows-Intel) qui a cadencé l’innovation de la micro-informatique dans les années 1980-1990. Le PC a formé la plate-forme d’applicatifs permettant à ses utilisateurs d’assurer un nombre croissant de tâches. Puis le navigateur-moteur de recherche/plug-in lui a succédé dans un environnement de plus en plus connecté à cette première plate-forme. Aujourd’hui, c’est le couple smartphone/ système d’exploitation mobile qui fait plate-forme depuis le développement par Apple de ce nouvel écosystème.

Les plates-formes logicielles constituent donc un élément essentiel du numérique, en ce qu’elles sont la condition du développement d’une application. Une plate-forme fournit aux développeurs les ressources leur permettant de concevoir leur application. Le développeur accède à ces ressources (données, algorithmes, outils logiciels, système d’exploitation, etc.), par le biais d’une interface de programmation, l’API. Une plate-forme se distingue également d’une application par le fait que ses concepteurs n’ont aucune idée de l’usage qui sera fait de leur produit. Comme le soulignent Henri Verdier et Nicolas Colin, « opérer une plate-forme et opérer une application sont deux métiers très différents. Une plate-forme exige une parfaite maîtrise des enjeux d’architecture logicielle, une API documentée, l’effort d’animation d’une communauté de développeurs, la capacité à tenir la charge et à garantir la disponibilité, l’intégrité et la sécurité des ressources. Une application exige des efforts considérables de compréhension d’un marché cible ».

La plate-forme est donc au cœur des stratégies de croissance, en se situant au fondement de nouveaux services et de nouveaux produits. C’est pourquoi l’un des enjeux du numérique est, pour les entrepreneurs, de parvenir à constituer les plates-formes du futur et, pour les entreprises traditionnelles, de se muer en platesformes.

Nombre de géants de l’Internet tentent d’ailleurs de faire évoluer leur application d’origine vers une plate-forme : ainsi convient-il de distinguer l’application Facebook de la plate-forme Facebook, qui permet à des développeurs de concevoir des applications accessibles depuis les profils des utilisateurs. L’entreprise américaine Amazon symbolise aussi cette évolution. Initialement, Amazon est une application web spécialisé dans la vente en ligne. Aujourd’hui, elle s’est muée en plate-forme, permettant ainsi à des tiers, des particuliers aux grands groupes, de commercialiser leurs produits en bénéficiant des ressources d’Amazon : la réputation, la logistique, etc. Le vendeur a le choix de recourir aux différents services proposés par l’entreprise américaine : le simple référencement, national ou international, le paiement par les moyens d’Amazon, le marketing, la livraison. Aujourd’hui, la plate-forme Amazon propose également des services d’autoédition, de cloud computing…il serait encore bien naïf de croire que l’entreprise se contente de sa position dominante sur le secteur du commerce en ligne.

L’un des enjeux principaux pour nos économies est d’identifier et de construire les plates-formes de demain.

B Les clés de compréhension de l’économie numérique

Comprendre les clés de l’économie numérique, c’est avant tout se pencher sur le fonctionnement de la Silicon Valley. « Change the world from here », le slogan de l’Université de San Francisco, apposé sur toutes les bannières universitaires flottant dans les rues de la ville, donne immédiatement le ton. Il fait étrangement écho à l’inscription qui figure sur le dos des cartes de visite des enseignants et personnels administratifs de l’Université de Stanford « Change lives. Change organisations. Change the world ».

1. La Silicon Valley

Le désir de changer le monde innerve l’écosystème de la Silicon Valley de manière permanente. Il trouve sa première traduction dans la disruption, c’est-à-dire la rupture. Les acteurs du numérique sont par essence disruptifs, en ce qu’ils s’attachent à corriger un bug, à identifier un dysfonctionnement de l’économie ou d’une politique publique pour s’y engouffrer et proposer une solution innovante. Celle-ci est souvent déroutante pour les acteurs traditionnels, à tel point qu’elle est parfois raillée, avant de tout bouleverser. La trajectoire de l’entreprise Paypal est intéressante de ce point de vue : née en 2000 de la fusion de Confinity et de X.com, Paypal offre un service de paiement sur Internet qui ne requiert pas la fourniture du numéro de carte bancaire. Au début des années 2000, le commerce électronique en est à ses balbutiements, et les internautes sont réticents à fournir une information aussi sensible. Face à l’absence de solution alternative proposée par les banques traditionnelles, Paypal se propose d’agir comme un tiers de confiance : l’utilisateur fournit ses coordonnées bancaires une seule fois à l’entreprise, auprès de laquelle il ouvre une sorte de compte, et n’a plus à saisir ces informations par la suite ; il lui faudra simplement s’identifier par le biais de son adresse électronique et d’un mot de passe. Paypal s’est ainsi développé dans le silence des acteurs traditionnels, qui n’ont pas cru au développement d’un tel service. Pourtant, deux ans après sa création, l’entreprise était achetée 1,5 milliard de dollars par eBay, leader de la vente aux enchères sur Internet.

Ce qui fait la force de la Silicon Valley, c’est l’écosystème qui s’est développé à partir de l’Université de Stanford. Comme toute légende, la Valley a son mythe fondateur : à la fin des années 1930, William Hewlett et David Packard, tous deux diplômés de Stanford, créent leur entreprise à proximité de l’Université dans laquelle ils ont étudié. Peu à peu, les entreprises du secteur informatique, puis numérique, investissent pleinement les terrains entourant Stanford, et aujourd’hui, Palo Alto et Mountain View sont des localités connues à travers le monde pour accueillir les sièges de Facebook et Google. Au-delà, la Valley abrite les sièges et campus d’Adobe System, Apple, Business Objects, Cisco Systems, eBay, Electronics Arts, Intel, Oracle, Qualcomm, Twitter, Yahoo ! et tant d’autres…

La Valley dispose donc de l’une des meilleures universités au monde, des sièges des plus grandes entreprises du numérique, mais également des plus grands fonds de capital-risque au monde, dont les bureaux sont tous situés à Menlo Park, dans Sand Hill Road, à deux pas de l’Université Stanford, de Palo Alto et de Mountain View, sièges de la plupart des géants du numérique.

Autrement dit, lorsqu’un entrepreneur cherche des financements, il parcourt à pied une seule rue, frappant à chaque porte…

Ce regroupement des compétences, du financement et des innovateurs explique le succès sans égal de la Silicon Valley dans le domaine du numérique. Au-delà des facilités qu’il procure aux acteurs du numérique pour recruter, se financer, innover, se former, il explique également une tendance à la collaboration entre entreprises. Le développement d’une nouvelle plate-forme dans le domaine de l’éducation avait en partie été permis par la contribution d’anciens collègues des fondateurs, employés par d’autres géants du numérique. Cette collaboration entre entreprises, parfois concurrentes sur certains segments de leurs activités, est une nouveauté propre au numérique. Elle est à rapprocher de l’ouverture de leur modèle économique. Alors que les entreprises traditionnelles ont tenté d’étouffer leurs concurrents par le dépôt de centaines de brevets et une protection exacerbée de leur activité, Microsoft et Apple ont longtemps suivi cette logique, l’ouverture est devenue plus habituelle : Facebook, pourtant attaqué par Google sur le segment des réseaux sociaux, n’entend pas limiter la possibilité de partager des vidéos Youtube, propriété de son concurrent.

Cet esprit de collaboration, qui a bien évidemment ses limites, notamment dès lors qu’un acteur tente de concurrencer trop directement l’activité de l’un de ses « partenaires », se retrouve dans la relation qu’entretiennent les entreprises du numérique avec leurs « usagers ». Le développement du crowdsourcing est à ce titre symbolique de l’esprit collaboratif qui anime le numérique. Il s’agit en pratique d’externaliser la production de contenu, en la confiant aux internautes, et de se doter ainsi d’un modèle économique nouveau.

2. De nouveaux modèles économiques

Quelle est la source de la valeur dans le monde numérique ? Comment juger de la valeur marchande d’une entreprise numérique ?

Ces questions sont au cœur de l’analyse des modèles économiques des entreprises du numérique et reflètent l’incompréhension suscitée parfois par la valorisation d’entreprises ne disposant pas d’actifs au sens traditionnel du terme : des terrains, des immeubles, des brevets. Certes, Facebook dispose de locaux, de serveurs, emploie dorénavant 6 330 personnes, mais comment expliquer que la capitalisation boursière de l’entreprise atteigne 152 milliards au début de l’année 2014 ? Les acteurs du numérique ont déployé de nouveaux modèles économiques, qui déroutent les commentateurs, le simple fait que Facebook n’emploie que 6 330 personnes pour gérer plus d’un milliard de comptes interpelle…

3. La prise du risque

Leur force est la prise de risque. Cette prise de risque, cette absence d’hésitation face à l’innovation permanente au sein de son entreprise est partagée par la plupart des fondateurs des leaders mondiaux du numérique. Ainsi Steve Jobs agit-il de la même manière que Jeff Bezos lorsqu’il lance l’Iphone, fossoyeur de l’Ipod, ou l’Ipad, qui concurrence directement certains ordinateurs portables commercialisés par Apple.

Les entrepreneurs du numérique se caractérisent ainsi par la recherche permanente de la modernité, tant en matière de service que de design de l’objet ou de discours. Le numérique pénètre ainsi le quotidien et l’intimité des individus, en même temps qu’il est associé à une évolution des standards de la société : les relations « s’horizontalisent », les consommateurs ont le sentiment d’être compris, écoutés, que leurs besoins et attentes sont devancés par des entrepreneurs attentifs.

L’ampleur de la méfiance qui a succédé à l’affaire PRISM n’est que le pendant de l’immense confiance que les consommateurs ont placé dans les acteurs du numérique. Celle-ci s’explique par deux raisons principales : l’association des utilisateurs à la construction de la valeur et l’énergie investie sur l’expérience utilisateur, via les mises à jour permanentes. Ce dernier point est essentiel. Alors qu’auparavant, une entreprise basait son développement sur des cycles de production d’une durée bien souvent définie, afin de proposer à la vente un « produit fini », les entreprises du numérique ont adopté le concept d’innovation inachevée, offrant ainsi au consommateur une expérience sans cesse renouvelée, l’accompagnant, le fidélisant, et lui donnant le sentiment de le choyer. Si l’innovation permanente, jamais achevée et poussée à son extrême, constitue l’ADN des entreprises numériques, elle est de plus en plus externalisée.

4. La « multitude »

Le terme de « multitude » est emprunté à Nicolas Colin et Henri Verdier, qui la définissent comme « l’ensemble des individus pouvant créer de la valeur dans une organisation sans pour autant être employés ou mandatés par cette organisation ». Les internautes semblent naturellement prêts à contribuer à la production de manière volontaire, sans attendre de contrepartie si ce n’est la satisfaction d’avoir participé à une grande œuvre collective et permis l’utilisation d’un service sans cesse amélioré. Le meilleur exemple de cette évolution est Wikipédia, qui compte aujourd’hui plus de vingt millions d’articles, rédigés par des centaines de milliers de contributeurs, en plus de deux-cent-quatre-vingt langues. De même, OpenStreetMap, initié en 2004, entend permettre aux internautes de réaliser une carte mondiale librement accessible et utilisable. Cette participation de personnes ne se connaissant pas à un processus de production pour une organisation à laquelle ils n’appartiennent pas, appelé le crowdsourcing, devrait franchir une étape supplémentaire prochainement : limité à la production de connaissance, il concernera sans nul doute la production de biens matériels.

Cette participation de la « multitude » au processus de production remet en cause le modèle économique traditionnel, basé sur deux facteurs, le capital et le travail, éventuellement complété par le progrès technique et la productivité globale des facteurs, c’est-à-dire l’apport du capital humain interne à une organisation. En effet, le capital humain se trouve dorénavant également à l’extérieur d’une organisation : la valeur d’un réseau social se mesure au nombre de ses membres et à leur activité, la valeur d’une entreprise dont le modèle économique repose sur la publicité réside dans sa capacité à suivre les traces de ses utilisateurs, c’est-à-dire à récupérer leurs données, la valeur d’une enseigne de commerce en ligne dépend de sa capacité à suggérer de nouveaux achats à ses clients, sur la base de l’analyse de ses achats passés, la valeur d’une plate-forme s’évalue au nombre d’applications qu’elle permet de créer, et à leur succès. Le processus d’innovation est laissé ouvert, afin de permettre un enrichissement continu du contenu (connaissances, impressions, vidéos, photos, annotations, évaluations, etc.), et de tirer les bénéfices financiers d’un travail réalisé par d’autres, de manière volontaire. La valeur se situe donc aujourd’hui davantage en dehors de l’entreprise, dans les données, cet actif immatériel que les investisseurs ont identifié comme étant au cœur de la création de richesse, et dans les contributions de la « multitude », que les acteurs économiques cherchent à capter.

Les entreprises du numérique fondent donc leur développement sur la captation de la « multitude », soit par son association au processus d’innovation, soit par l’enregistrement et le traitement des données des utilisateurs. Or « il n’est pas donné à chacun de prendre un bain de multitude : jouir de la foule est un art », que seules quelques grandes entreprises maîtrisent pour l’instant parfaitement. De plus en plus d’entreprises adoptent ainsi une structure hybride, proposant une vitrine gratuite d’une part et exploitant les données personnelles d’autre part. La donnée est au cœur de la création de valeur, comme l’a montré le rapport de Nicolas Colin et de Pierre Collin consacré à la fiscalité du numérique.

Rapport d’information de CORINNE ERHEL ET LAURE DE LA RAUDIÈRE sur le développement de l’économie numérique française