Si vous vous présentez à un concours de la fonction publique, vous ne devez pas vous laissez entrainer dans une confusion entre ces deux notions tant la différence est importante. Prenez dans cet article vos repères afin de ne plus jamais faire l’amalgame de ces expressions…
La communication opérationnelle
1. Objectif
Aujourd’hui, les enjeux de la gestion d’une crise pour une entreprise se sont déplacés de la nécessité d’une préparation face à des risques clairement identifiés à la nécessité d’imaginer l’improbable pour mieux répondre aux risques futurs. Il s’agit de bien évaluer le moment opportun pour le déclenchement de la cellule de crise, de dimensionner l’ampleur de la réponse, d’évaluer le plus précisément possible les mesures à mettre en place face à un signal faible, de répondre aux besoins de l’entreprise et à la nécessité de mobiliser des volontaires en situation dégradée, de mettre en place une communication opérationnelle efficace et efficiente dans un contexte de crise survenant sur un espace public, et notamment de répondre à l’impact des exigences et de la pression des médias sur l’organisation qui se doit de s’adapter pour rebondir dans l’après-crise.
L’organisation du travail vise à rationaliser et à répartir les tâches dans une logique de performance. La communication opérationnelle doit légitimer les choix auprès de chaque partie prenante interne à l’organisation et doit créer, par la coopération, les conditions véritables de mise en œuvre.
2. Définition
La communication opérationnelle porte sur les échanges destinés à assurer et organiser le fonctionnement de l’entreprise et le respect des procédures de travail. La communication interne comprend, quant à elle, l’ensemble des échanges d’informations à l’intérieur de l’entreprise, qu’ils soient formels ou informels. La communication opérationnelle est donc plus restrictive que la communication interne. La communication opérationnelle, comme la communication interne, est de trois types :- descendante : l’émetteur de l’information est le supérieur hiérarchique. Le destinataire de l’information est le subordonné ;- ascendante : l’émetteur de cette information est le salarié. Ce type de communication remonte vers la hiérarchie ;- transversale : cette communication a pour but de favoriser les échanges d’informations entre les acteurs de même niveau de l’organisation.
3. Les enjeux de la communication opérationnelle
Initialement, la communication opérationnelle était uniquement une communication descendante où le supérieur hiérarchique transmettait ses ordres pour structurer le travail. Peu à peu, la communication opérationnelle est devenue également une communication ascendante avec, par exemple, la remontée des remarques de la part des salariés.
Pour que les individus agissent ensemble, encore faut-il qu’ils aient une réelle volonté de coopérer entre eux. La coopération est alors susceptible non seulement de permettre la coordination mais, plus encore, d’améliorer l’organisation même du travail. Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, les entreprises doivent innover sous peine de disparaître. Ces changements génèrent parfois des résistances au niveau des ressources humaines. La peur de l’inconnu, la crainte de perdre ce que l’on possède et la remise en cause des compétences sont les principales explications de la résistance au changement des salariés.
Le rôle de la communication opérationnelle est de faire accepter ces changements en expliquant leur intérêt – par exemple ce qui se passerait à moyen et long termes si ces changements n’intervenaient pas.
4. Les supports de la communication opérationnelle
Le support de communication opérationnelle doit être choisi en fonction :
– de la situation de communication ;
– des objectifs de communication et du degré d’urgence ;
– des destinataires ;
– des moyens de communication disponibles.
a. La note de service
La note de service est un outil de la communication opérationnelle. La note émane d’un responsable et contient toute instruction sur la discipline, la sécurité, les procédures à respecter, les conditions de travail, etc.
Elle se distingue de la note d’information qui ne fait que transmettre une simple information.
b. Le tableau de répartition des tâches
Le tableau de répartition des tâches permet de structurer le travail en recensant les tâches effectuées et en identifiant les personnes concernées. Ce tableau permet de visualiser les attributions de chaque poste au sein de l’organisation, pour une période donnée. Il est bien un support de communication opérationnelle car il permet d’assurer le fonctionnement de l’organisation en structurant le travail.
c. La lettre de mission
La lettre de mission a une finalité opérationnelle. Elle traduit les objectifs opérationnels à atteindre. Le salarié et le supérieur hiérarchique doivent se référer à ce document pour comparer ce qui a été prévu et ce qui a été effectivement réalisé.
d. La fiche de poste
La fiche de poste est un descriptif de la fonction exercée par un salarié au sein d’une organisation. Cette fiche est un support de communication opérationnelle car, chaque année, elle occasionne un échange entre le salarié et le supérieur hiérarchique. La fiche de poste permet de recenser les compétences nécessaires à l’exercice de l’emploi.
Le salarié, durant cette rencontre, fait remonter les évolutions nécessaires du poste pour l’améliorer et éventuellement ses besoins de formation. De même, le supérieur hiérarchique évalue les compétences mobilisées par le salarié lors de son travail quotidien.
La communication institutionnelle
1. Définition
Nommée aussi communication corporate, il s’agit des actions tendant à imposer l’entreprise comme une institution dans son univers. Contrairement à la promotion d’une offre de produits ou de services, seule l’image de l’entreprise est mise en avant. Le but est de développer ou de renforcer cette image, ou simplement faire connaître l’organisation et ses valeurs.
Les cibles sont aussi bien internes (collaborateurs, actionnaires…) qu’externes (clients, prospects, fournisseurs, prescripteurs, banquiers, investisseurs, leaders d’opinion…).
La communication institutionnelle regroupe l’ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l’image d’une institution, d’une entreprise ou d’une organisation vis à vis de ses administrés, clients et différents partenaires.
La communication institutionnelle d’entreprise se distingue classiquement de la communication de marque dans la mesure où c’est l’organisation qui est promue et non directement ses produits ou services.
La communication institutionnelle est également appelée communication corporate lorsqu’elle concerne une entreprise.
2. Enjeux de la fonction
Comme vu précédemment, l’objectif n’est pas la vente directe, mais l’installation d’une image voulue dans la tête des parties prenantes à partir de messages savamment distillés. Ils affirment l’identité de l’organisation à travers un certain nombre de valeurs.
Cette approche présente l’avantage de communiquer autrement que par l’instauration d’une force de vente conséquente, bien que les effets ne soient généralement pas mesurables à court terme. Elle s’appuie sur des supports médias et hors médias.
Le marketing RH partage certains objectifs avec cette fonction. Par exemple attirer des talents pour un recrutement de futurs salariés à haut potentiel par une culture et un cadre de travail attrayant.
Avec internet et les réseaux sociaux, ce type de communication connait des limites. Certains messages passés par les collaborateurs sur ces médias peuvent brouiller l’image de l’entreprise. Plus que jamais s’engager dans de telles actions requière une cohérence des plus parfaite entre ses paroles et ses actes.
L’impact grandissant des collaborateurs dans la construction de l’image externe justifie et renforce l’importance d’une bonne communication interne.
La communication institutionnelle utilise de nombreux canaux ou voies de communication :
– publicité avec achat d’espace (paid media)
– actions événementielles (salon, JPO, événements clients / prospects, ..)
– les canaux contrôlés par l’entreprise (journaux, newsletters, sites web, rapports d’activité…)
La communication institutionnelle englobe également généralement la communication de crise et selon les cas, on peut considérer ou non que la communication financière fait partie de son périmètre.
3. La communication institutionnelle hors média
Pour ce type d’actions, l’entreprise a comme objectif d’améliorer sa notoriété et son image de marque en investissant financièrement ou par toute autre voie, en faveur d’une personne, d’une organisation, d’un événement, etc.
Elle transmet par ce canal un message sur son existence et les valeurs qu’elle transmet.
Elle prend la forme d’actions de sponsoring, mécénat et autres parrainages.